经济师是销售吗
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1.直接营销的发展
所谓直销。是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里,而省去传统营销通路中的诸多中间环节。直销主要有邮购、电话订购、上门和多层等四种方式。有关资料表明:在一些发达国家,直销营业额已占到商品零售额的40%左右。直销之所以如此风靡,是因为它区别于传统方式,具有以下特点:
①免去层层加价、多次倒手、多次搬运等环节,有利于降低售价,提高产品竞争能力:
②生产者与使用者、消费者直接接触,既有利于改进产品和服务,也便于控制价格:
③为人们的特殊购物需要提供了可能;④返款迅速,加快公司资金周转。
2.垂直销销的发展
垂直市场营销是一个实行专业化和集中计划的组织网,在这个网络中,各个成员为了提高经济效益,都会采取不同程度的一体化经营和联合经营。这种的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性,使得它有可能实现规模经济,并与传统通路展开有效的竞争。垂直市场营销有以下三种形式:
(1)公司
所谓公司,是指一家公司拥有和统一若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销通路的若干层次,甚至控制整个市场营销通路,综合经营生产、批发、零售业务。
(2)
很少有制造商,即使是某些大制造商,能建立起推销其产品所需要的全部商业机构。因此,有些享有盛誉的大制造商,为了实现其战略计划,往往在促进、库存、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致,或予以帮助和指导,与零售商建立协作关系,这种市场营销通路叫做。
(3)合约
合约是指不同层次的制造商和经销商。为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。这种通路一般又可分为三种形式:特许经营组织、批发商倡办的自愿连锁、零售商合作社。
3.水平营销的发展
所谓水平市场营销,是指两个或两个以上公司自愿组成短期或长期联合关系,共同抓住新出现的市场营销机会。这种联营主要是由于单个公司无力单独积聚进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施,或是由于风险太大不愿单独冒险,或是由于期望能带来更大的协同效应等。
4.多通路营销的发展
由于市场商品供过于求。卖主之间竞争激烈,制造商往往通过多条通路将相同的产品送到不同的市场和相同的市场。这就是说,同一种产品由于既卖给消费者用于生活消费,又卖给产业用户用于生产消费,制造商通常通过若干不同的通路将同一种产品送到不同的市场(消费者市场和生产者市场);有些制造商还要通过多条通路将其产品送到同一类顾客。这种多通路结构也叫做双重分销。
什么是垂直营销
垂直营销是近年来渠道发展中最重大的发展之一,它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。
传统营销渠道由的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制.权。麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是”。
垂直营销(VMS)则相反,它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作。垂直营销可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销的特征是“专业化和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模,谈判实力,和重复服务的减少而获得效益。在消费品中,垂直营销已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的%。
垂直营销的类型
一、公司式垂直营销
所谓公司,是指一家公司拥有和统一若干工厂、批发机构、零售机构等,控制分销渠道的若干层次,甚至控制整个分销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道又分为两种:一种是大工业公司拥有和统一若干生产单位和商业机构,采取工商一体化经营方式。例如,胜家公司在各地设有缝纫机商店,自产自销,并经营教授缝纫等服务项目;火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园,在橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂,其下属的批发机构和零售机构遍布全。另一种公司是大零售公司,如零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等,也拥有和统一若干批发机构、工厂等,采取工商一体化经营方式,综合经营零售、批发、加工生产等业务。
希尔温·威廉公司目前拥有并经营2,000家以上的零售商店。西尔斯公司出售的商品中,有50%来自它拥,有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供应的网络,它包括地毯厂、家具制造厂,以及大量为其所控制的再分销机构。总之,这些组织以及其它类似组织都是大规模的、垂直一体化的。把它们称为“零售商”,“制造商”,或者“汽车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了,同时也忽视了市场的现实情况。
二、式垂直营销
在西方国家,许多制造商(即使是某些大制造商)不能耗费巨资,建立推销其产品所需要的全部商业机构,因此,有些素有盛誉的大制造商,为了实现其战略计划,往往在促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致,或予以帮助和指导,与零售商建立协作关系,这种渠道叫做。例如,克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装,广泛开展促进,对食品杂货商提供购销业务指导,帮助他们改进商品陈列。
对于我国当前的汽车行业特别适用,这种可以表现为一种工贸结合的方式。汽车行业在2022年代后期两次市场波动的冲击下,不少矛盾已暴露出来,生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋友一大堆,滞销时朋友少得可怜,且意见一大堆。这就是企业营销上的失误,企业部门工作上的失误。与发达国家相比,我国汽车工业尚属幼稚工业,生产厂家繁多,品种单一,能上规模的少,不具备完善有效的分销;由于意识形态上的原因,经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制,显而易见走独家的路子是行不通的,而要依靠现有社会企业来实现营销目的,必须建立有中国特色的体制,实行工贸结合。
三、合同式垂直营销
这种渠道又分为三种:
1、特许经营
这种渠道也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营。例如福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些零售商签订合同,授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与零售商联营。
还有一种是制造商倡办的批发商特许经营。例如,可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同,授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与批发商联营。
2、批发商倡办的自愿连锁
这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先,自愿连锁(又叫契约连锁)是若干中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织,参加联营的各个中小零售商仍保持自己的性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团,这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次,自愿连锁实际上是参加联营的各个中小零售商的进货要在采购中心的统一下统一进货,但分别,实行“联购分销”此外,联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构采购处,但连锁商店本身是零售组织。再次,西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上批发商倡办的。例如,德国的自愿连锁是由一发商和一群中小零售商组织的;英国、比利时的自愿连锁是由一个或一个以上批发商和一群中小零售商组织的。这些批发商为了和大制造商、大零售商竞争,维护自己的利益,帮助与其有业务往来的一群中小零售商组成自愿连锁,统一进货,推销批发商经营的商品。
3.零售商合作社
这是一群中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构(各个参加联营的中小零售商要缴纳一定的股金),各个成员通过这种联营组织,以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购),统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等,有时还进行某些生产活动。例如,荷兰中小零售商组成“采购联营组织”,直接向国外订购货物,并有自己的仓库,这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构;瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构;联合食品杂货商公司实际上也是—个零售商合作社。
现代市场营销理论认为,了解市场的需要和,对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点,其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求;而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上